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315黑名单之外我们还能侥幸多久3822615

发布时间:2019-09-30 06:03:20 阅读: 来源:电能表厂家

3·15黑名单之外,我们还能侥幸多久?|3#822615

2010年3月15日,一年一度的中央电视台3.15晚会播出,包括LG、HP等知名品牌在内的诸多产品上了“黑名单”,适时,消费者的维权意识又一次在媒体的作用下放大性集中爆发,全国各地的相关政府部门也随之开始了轰轰烈烈的整治,行业、企业,几家欢喜几家愁,如今,喧嚣渐去,却留给我们了诸多思考。

一、名单应该更长,自知才能自强:

尽管在今年的3 15黑名单上很多知名的外资品牌赫然在目,但需要注意的是,我们还远没到为国有品牌欢呼叫好的时候,要知道,在现时状态下,中国为数众多的中小企业运营发展之路仍然任重道远,我们与国际一流企业间不仅在管理层面存在着相当大的差距,即使在营销最基础的产品和服务上也尚有很长的路要走,没有进入黑名单并不代表我们没有问题,其实我们心里最清楚不过的是诸多企业甚至行业中都存在着太多不能触碰的秘密——从偷工减料到虚假承诺、从粗制滥造到欺诈,从敷衍到推诿抵赖,在如此种种的状况下,我们实在没有多少理直气壮的底气,而置不同层次的基本差异于不顾、将关注点放在与谁比较上显然也没有太多的实际意义,如果我们还不以为然的沉迷于侥幸的窃喜中,将终被消费者权益保护意识的不断崛起与规范化发展的市场大势所吞没。

二、当3 15成为市场常态:

对于有足够市场洞察力的企业来说,3.15不仅仅是一次简单的媒体聚焦引发的消费者对不良企业及其产品的短暂声讨,它更代表了整体市场环境的变化趋势,甚至会在不久的将来成为常态——竞争的加剧,行业的整合,法律法规的日益严谨,消费者意识的不断觉醒都将促使市场向不断规范化的方向发展,从营销的角度看,科技的不断进步与产品的严重同质化(中国市场这种情况还将在相当长的时间内存在)使消费者的选择余地大大增加,生活水平的提高也将在消费者被不断注入健康、安全意识的推动下促使市场由大众向小众分化,庞大的人口基数将不再成为企业市场运营的有效支撑,相对应的、以中产阶层为主力消费群体的消费行为也必将从价格导向过渡到价值导向,他们自我认同的强烈标签化特征会促使他们通过网络等新兴媒介工具向同类型的人群不断传递其消费选择和消费体验,并产生巨大的影响力,由此,3 15将成为市场常态,规则化的市场环境将逐渐成熟起来,以蒙骗或误导手段损害消费者利益的企业的生存空间将被极大压缩,并最终走向死亡。当市场环境的规范化发展和消费群体的变化成为可以预见的趋势时,我们该怎样选择?

三、名单之外——不要侥幸,要反思和行动:

侥幸就会得过且过,有先见的企业要通过反思和行动不断改变和提升,才能走上持续发展的轨道。

1、顺应变革,真正为消费者创造价值:消费观念及行为的变化是市场变革的主要力量,与质低价廉相比,消费者必然更青睐于为货真价实的产品或服务以合理的价格买单,企业以消费者无知为假设前提、利用信息不对称来忽悠消费者的短视观念和手段将被高度信息化的浪潮冲刷的原形毕露,我们只有对这一切保持清醒的认识才能顺应变革、从消费需求入手,不断通过产品创新为消费者创造价值,使目标消费群的价值需求、关注点、满意度成为企业努力的方向和标杆,使企业不致在侥幸中逐渐走向消亡或直接被类似于3 15黑名单的聚焦性关注直接扼死。

2、从资本积累到品牌积累:中国为数众多的中小企业尚处于资本积累阶段,这似乎为我们的侥幸状态提供了勉强的理由,直白点说,就是“当别人都偷工减料降低成本时,如果我不这么做如何去与他们竞争?如何能够顺利实现资本的原始积累来渡过生存期?”“等我有了足够的资本当然可以通过大规模的传播迅速建立品牌,当然也会影响消费者的消费行为”,其实,类似的观点不仅不能成其为理由,更是经不起推敲的危险谬误,原因有三:其一,企业运营的关键点在于成本控制,但成本控制一定是通过供应链的管理、生产流程的不断优化或生产规模扩大引致的单位成本降低来实现的,一旦走入偷工减料、以次充好的误区就直接动摇了市场最根本的消费基础,使企业发展陷入随时倾覆的境地;其二,竞争停留在没有明确定义目标客户群与竞争对手的广义层面对企业没有实在的意义,这种对竞争的模糊认识及营销能力不足、缺乏战略规划等往往会导致企业以低层次的价格战来争夺市场,而不洞察消费者的变化趋势将使企业在此越陷越深,总难脱离残酷的市场搏杀(且仅能赚得微薄的利润)和日益窘困的局面;其三,品牌的建立是个长期、持续的过程,这个过程的起点是产品能够为消费者创造独特的价值,意图单纯的以传播建立品牌的想法是虚妄的,知名度并不代表忠诚度,建立在真正为目标消费群创造价值基础上的品牌才有意义,才能真正的、深刻的对目标消费群产生影响力。综上,尽早从资本积累过渡到品牌积累是企业必须做出的选择,这不是二选一,而是要率先从对二者错误的认识悖论中走出来,在成本控制、明确客户与竞争对手及品牌建设的产品基础上多下功夫,才能奠定企业持续发展的基础。

3、为企业的存在与发展背书合理的理由:管理大师彼得 德鲁克在《管理的实践》一书中说:“一味强调利润率的做法会引导管理者采取最糟糕的经营方式”,这种最糟糕当然也体现在企业文化的建设和人才的育、留上——就现时的国内众多中小企业而言,企业文化建设仍然处在依靠企业经营管理者的价值观念与行为方式对其他员工产生影响的初级阶段,如果他们在企业内部展现出来的完全是黑心赚钱的资本家形象,当然不可能形成好的文化建设基础,而留住与培养人才成为困扰部分企业难题的很大原因是人才对企业存在与发展理由的质疑,在一个钻营、完全以牟利为目的的职业氛围中,实现自身更大的社会价值必然无从谈起,人才也当然会弃之而去,这在人力资源成为稀缺资源的现在和未来都将是企业持续发展的严重阻碍,因此,即使我们不刻意唱什么企业社会责任的高调,单从企业存在与发展的层面考虑,也应尽早向创造产品的真实消费价值回归,逐渐摒弃无原则的利润导向,使企业的存在和发展站在更高的起点上。

在外部环境变化的大势不可阻挡与企业自身生存发展需求的情况下,认真反思和积极变革才能使3 15不再成为悬在我们头上随时可能落下的利剑,今天的警示正是机会,不回归以货真价实的产品为客户创造价值的正路就如同走钢丝,下一个“倒霉”的掉落悬崖、永不翻身的就一定是你。

作者:张立伟:实战型营销管理专家,北京海创华夏营销管理咨询公司总经理,点爆破式中小企业自我提升与运营顾问系统创建人,针对性营销、互动体验营销、速度点控制管理等创新营销模式与管理理念的创导者,致力于当前中国市场环境下的营销管理创新与企业竞争力的提升,长于中小企业营销管理——营销战略规划、营销流程建设及市场引爆,全球品牌网、中国管理传播网、价值中国网、博锐管理在线、《销售与管理》、《财经时报》、《医药经济报》等数十家专业媒体专栏作家,曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等,涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域,为多家企业提供过营销管理咨询服务。E-mail:jsfanglue@sohu.com

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