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人30时代营销彻底颠覆小样本模式

发布时间:2021-01-19 18:27:14 阅读: 来源:电能表厂家

比特网(ChinaByte)5月31消息,当下,互联网传播环境发生巨大变革,企业营销进入以人为中心的“人3.0”营销新时代。为此,由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办的第五届“金网奖”特以“人3.0 感触·重构·变革”作为贯穿全年系列活动的主题,为企业打造一场新时代的营销盛宴。

目前第五届“金网奖”网络营销案例评审已经正式启动。为充分保证本次评选活动的专业与公平,主办方特邀中国互联网协会常务副理事长高新民、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚、百度副总裁王湛、缔元信互联网数据技术有限总裁梅涛等业界专家与企业营销精英担当评审,着力打造一支业内最具影响与权威的评审团队。

缔元信总裁梅涛

自2009年举办首届至今,“金网奖”已迅速成长为极具品牌影响与行业价值的营销盛典。作为历届金网奖鼎力支持与参与者,缔元信总裁梅涛认为,“金网奖有效实现了IT、互联网及营销行业的跨界,并成功赢得行业内领先企业及专业人士的认可与高度评价,对行业发展做出了巨大贡献”。

在梅涛看来,本届“金网奖”主题——“人3.0”准确体现了当前国内网络营销的变革大势,而“人的3.0时代”的营销必将彻底颠覆传统的基于抽样调查+人口学特征的“小样本模式”,对于新时代的营销者而言,目标受众是“谁”(用人口学特征描述的目标受众或目标客户)已经不重要,他们的偏好特征和(传播相关信息的)时机才是更为紧要的课题。

以下为缔元信总裁梅涛接受比特网(ChinaByte)记者专访实录:

ChinaByte:搜索引擎技术、社会化媒体环境以及大数据的迅速发展使得互联网传播环境发生了巨大变革。您认为在此过程中受众行为发生了哪些变化?

梅涛:在此过程中,有三点非常重要:1、智能化移动终端的普及、无线上网接入条件的进步与资费的进一步下降,使移动互联网用户群体急剧增加,用户花在移动终端上的时间越来越多,原有的“碎片化时间注意力”被移动终端抢占,甚至进一步碎片化(非常符合麦克卢汉有关人创造工具、使用工具,之后被工具改变的观点);2、受众获取信息的渠道发生巨大变化——大众传媒时代正在被“新人际传播”所颠覆,具体说就是基于类似微信、微博等应用的社会化媒体已经成为很多受众获取信息的主要渠道;3、大数据技术及其应用的普及,会最终改变受众与传播者之间的互动关系。举个例子,传统的“一对多灌输式的广告”可能会被“个性化推荐”所取代。

ChinaByte:如今,消费者作为营销的诉求主体,完成了从被动到主动,从单向到双向,从模糊到清晰的转变。“人”作为消费者单元,正逐步完成从1.0跨过2.0,再到3.0的进化。在当下所处的3.0时代,人的需求、兴趣在时间、空间两个维度上,被完全解构,企业营销得以实现真正的精准及ROI的最大化。您如何理解“人3.0”概念?

梅涛:这个问题问的太有水平了,赞!个人认为,“人的3.0时代”的营销将彻底颠覆传统的基于抽样调查+人口学特征的“小样本模式”,在新时代条件下,对于营销者来说,你的目标受众、目标客户是“谁”(用人口学特征描述的目标受众或目标客户)已经不重要,重要的是TA的偏好特征和(传播相关信息)的时机——根据数据判断TA在什么时候需要什么。

ChinaByte: 营销环境的变化对企业营销带来了怎样的挑战与机遇?

梅涛:我们经常把大数据比喻成显微镜,意思是说大数据给我们提供了从更细的颗粒度层面认知世界的可能和条件。另外,大数据还具有“连续性”、“数字化”和“互动性”的特征。从机遇角度看,大数据的应用将彻底改变我们对营销的认识:我们过去难以发现和解决的很多问题将会找到解决方案,例如找到营销成本中“被浪费的那一半”;从挑战方面看,首先是“方法的变革”,例如传统营销过程依托人口学特征做小样本调查的方法可能会被“全样本”所取代。伴随着方法的变革,我们的理念、思维方式、营销方法论势必也要进行变革,这也是一种巨大的挑战。

ChinaByte:您认为企业应如何通过技术等手段,准确发现、分析用户需求,并最终有效指导营销决策?

梅涛:我们还是从两个层面来看待这个问题:一是需要将企业原有的CRM等“内部系统”与互动营销(含广告、公关在线销售)等“外部动作”打通,解决原来存在的“链条中断”问题。二是建立或者租用外部服务商提供的“知识系统”,从海量数字化数据中挖掘出客户的属性、偏好,并及时有效的捕捉“营销时机”。

ChinaByte:企业应如何从内部管理体系方面进行根本调整和有效适应?

梅涛:此问题答案的前半部分请参见上面第4个问题的回答,此外,企业需要根据上述变化进行内部组织结构的调整,要在数据开放与数据保护之间找到适当的平衡点。还有一点很重要的是,由于上述变化,企业管理思路与管理方法方面也需要调整。

ChinaByte:社会化媒体日益崛起,移动互联网不断普及,您认为企业该如何整合多种传播形态,制定相应策略,从而最大化提升营销效果?

梅涛:对于企业来说,社会化媒体和移动互联网发展所带来的根本变化是目标客户媒体接触习惯的变化。俗话说,万变不离其宗,这个“宗”就是:目标客户是谁、他们的偏好是什么、他们在哪里出没活动、他们在什么时机对你的产品、服务有需求,你通过什么渠道能够有效准确和及时的reach到他们,你如何保持与他们进行持续、活跃的互动沟通。在此过程中,很关键问题是客户数据统一整合的问题——例如,你的某个客户可能同时是新浪微博和腾讯微信的用户,还有淘宝账户,你要设法把这些“账户信息”,准确的整合成“客户信息”。

ChinaByte:单一的营销活动往往是断裂,非线性的,企业在营销中应如何实现与目标受众的持续沟通,建立更稳固、实时的沟通网络?

梅涛:活动是断裂的,但客户数据必须是统一和连续的。企业需要把点状的营销活动所吸引和覆盖到的客户或者目标客户导入到统一的CRM系统中,并借助多种互动渠道(email、SNS、官网、微信、微博等)保持与之的沟通互动。

ChinaByte:国内企业在适应新营销环境方面呈现出怎样的现状?

梅涛:简单说有几类:在岸上看的,下水试着游的,呛了水的,重新上岸的,继续游的,游得很出色的。

ChinaByte:经典的营销案例在创意、策略,以及吸引受众兴趣、持续互动、传递品牌等方面,都有一套系统化的方法与特质,您能否分享下这方面的心得?

梅涛:因为我们不是互动营销机构,而是一个互动营销的数据服务机构,所以我们无法提供经典的“营销案例”。我举一个数据挖掘应用的例子的:我们针对大中型资讯网站汽车频道海量用户的访问行为数据,进行了数据挖掘、聚类、分群等处理之后,能够将混杂在一起的用户,细分成不同的类型,从而帮助营销机构和广告主找到真正的目标受众,提高营销活动的总体效率——具体的说,我们发现即便是访问汽车频道的用户,也有相当比例属于“打酱油”的,向他们传递营销信息是没有多大意义的。

ChinaByte:您认为“人3.0”时代一则出色的营销案例应具备哪些特质?

梅涛:在正确的时机、以正确形式、通过正确的渠道,把正确的信息传递给正确的受众,从而达到预期的效果;能够用“可承受”的成本对上述过程进行全过程、全样本的记录,因此而积累的海量数据能够被有效、高效的处理。

ChinaByte:请您谈谈对“金网奖”的看法。

梅涛:有效实现了IT互联网行业和营销行业的跨界,能够得到这两个行业内的领先企业及专业人士的认可与高度评价。对于行业发展做出了巨大贡献。

原文出自【比特网】,转载请保留原文链接:

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