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按需印刷的营销价值二是嘛

发布时间:2021-07-16 02:58:02 阅读: 来源:电能表厂家

按需印刷的营销价值(二)

不盲从于技术

跟几个印刷专家谈上一会儿,你很快就会被此技术的前景深深吸引。

客户关系管理名誉不佳,是“因为许许多多的公司都在它身上投了难以计数的美元,但并没有得到他们想要的东西。”一对一营销专家、管理咨询公司Peppers Rogers集团创建人之一马莎·罗杰斯如此表示,“个性化印刷也可能会出现同样的情形。”

罗杰斯说,要避免这种糟糕的情形,就要回到“营销101”。先设立你的目标,不管扩大店面流量、提升品牌知名度还是将直接邮递反馈率提高某个特定的百分比。只有这时,你才能决定“达到目标的最佳方法是电视广告,还是专注于年轻母亲的细分市场策略,或者其他。”罗杰斯说,“所以,先制定策略,然后才是技术。” 如果最终证明按需印刷是个合理选择的话,就要仔细分析你的客户数据。“如果我们想让花在此技术上的钱值得,就必须弄明白这些后台数据,并将之联系起来。”罗杰斯说。如果你把重点放在两件事情上,这么做确实会有效∶首先,如何令自己对客户更有价值,从而令每个客户对你也更有价值;其次,如何更高效地工作,并且只向客户发送其所需要的内容,从而降低你的成本。

1995年,美国St. Paul Travelers保险公司的子公司Travelers Personal Lines,率先为其保险代理商建立直接邮递保持计划,Travelers Personal Lines营销副总裁莎伦·斯蒂斯说。它用以鼓励那些加入此计划的保险代理商,通过假日卡或其他形式与客户保持联系,开始几年效果还不错。2002年,公司为了让这个计划更具战略性,开始对客户月流失的时冲击实验机成套装备、冲击实验机、冲击试样缺口拉床、冲击试样缺口投影仪、低温槽、关于精度力值由济南试金技术人员做了以下详细介绍:间和原因进行研究,并会因此做出相应的调整。

来自Travelers的每封邮件都同时署Travelers和独立代理商之名,而且每个邮件都反应出客户与Travelers之间的个人产品关系。Travelers每月一次将其保险客户的数据发送给印刷服务巨头RR Donnelley。而RR Donnelley保存这些数据,同时帮助Travelers建立起细分客户的能力,进而从中获得更多相关信息。

Travelers通过一对一邮件服务,令客户了解到影响保险费率的行业因素,从而迅速扩大了一对一营销在其业务中的所占份额。“我们尤其关心产品、费率和附加保险单的变数。”斯蒂斯说。当费率达到承诺值时,客户自然会留下来,客户保持率比以往任何时候都高。“这正是我们努力的价值。”她说。“因为拥有全部的数据,因此我们能通过应用一对一技术,及时对个人客户市场发生的各种状况和产生的机会作出反馈。我们了解自己的客户是什么样的人,我们也了解他们所面临的处境;并且,我们尽量使我们的营销战略有针对性,既能利用这些优势,又能将风险最小化。”

但这并不代表斯蒂斯只是单纯地依赖按需印刷。她的营销部门在修改客户保持计划时,还在营销组合中增加了一个控制小组。基于这种思路,Travelers通过将收到特别信函的客户的保持率,与那些没有收到特别信函的一组客户的保持率进行对比,即能对直邮的效果进行度量。斯蒂斯说,通过控制小组这种方式,公司再次验证了一个事实∶“实行客户保持计划后,客户保持率较之以前提高了5个百分点。”

个性化印刷的未来

如果按需印刷能带来废旧泡沫造粒机加财生产范围以上企业泡沫造粒机如此大的利益,又有谁不愿意使用它呢?来听听某个对之厌倦透了的营销先锋是怎么说的吧。2002年,某公司曾采取相当个性化的直邮措施,从而结束了已经运行了几年的几个项目。某个不愿透露姓名的主管表示,显然,结果并没有证明用于数据准备所需的花费和资源。此外,当公司被迫以不变的格式来处理数据问题时,随着时间的流逝,直邮服务的新鲜感也就渐渐消失了。另一个对此持怀疑的人表示,她职业生涯的早期与一家无名的快餐连锁店VanSomeren有密切关系。这家餐饮店曾“针对其附近居民做过一次庞大的调查,以了解按客户的个性化需求定制的比萨饼是否更受欢迎。”她说,“你猜结果怎样?每个人对比萨饼的感觉都是完全一样的。个性化服务根本不适合快餐领域。”

作为旅行服务公司Backroads的销售与市场副总裁,Massimo Prioreschi并非对按需印刷持怀疑态度的人。尽管如此,他还是愿意对此发表看法。“按需印刷真是棒极了。”这就是他的看法。2001年,Backroads公司开始向过去的客户发送28种个性化的明信片,鼓励他们继续参与公司组织的新旅游线路。明信片的正面设计看起来像张剪贴画照片。那是一张这个客户上次旅行的最终目的地的雅致的、全彩色照片,同时还配有个性化的文字,像“2000年8月,骑脚踏车游览意大利的托斯卡纳”。明信片的背面则是公司推荐的新旅行目的地点的一张小照,同时还附有公司的址,以及邀请客户参与此趟新旅程的致辞。Prioreschi说,此项活动令他们的销售业绩突飞猛进。但是,2003年,一些意外发生的事Backroads结束了这种要保证空气的相对湿度较低照片促销方式。“打印价格令人难以置信地飞涨。”他这样说道。现在,公司采用个性化的电子邮件方式与客户保持联系,这虽然不像按需印刷的效果那样好,但它的优点是不那么昂贵。

按需印刷也比传统印刷要贵—单价是传统印刷的两倍。行业专家说,按张比较成本不够合理,因为数据印刷和传统印刷的能力和应用范围都不尽相同。那些选择长期按需印刷服务的公司,要依不同的服务提供商,而支付不等的安装成本,少到零,多到几十万美元。支持者表示,这些投资通常是值得的,因为按需印刷能提高反应速度、客户满意度,并通过提2.试样的放置应紧贴支座升效率而节约成本。“我们想做得更多些。”托马索罗说,“我们还仅仅是小试牛刀。我夜里会辗转难眠,思考我们还可以做些什么。”

按需印刷鼓舞了这种热情,因为它无需担心更换印刷版,也不用将之运用于大规模印刷。而且,按需印刷技术拥有无穷的灵活性,并且其印刷周期日益缩短。简而言之,数字印刷能从根本上缩短你与客户之间的距离。但这项技术也并非完美无缺,因此它也不是什么营销天堂。但像托马索罗和其他跟她有近似经历的人这么想,也不为过。

个性化的技巧

印刷服务提供商在以各种各样的方法钻研个性化技术。比如,Lehigh Direct就采用了专利处理技术,设计出光滑的、带有UV膜的贺卡,或者是可以把惟一的客户ID号作为条码的优惠券。可不装入信封直接邮寄的折叠式印刷品包括全彩卡片,经过打印、加注条码、填写收件人地址等几个过程,最后投寄出去。Lehigh 前总裁达蒙·辛德说,上述方法在全国零售商中普遍流行,不同形式的卡片可满足不同的个人需求。这样,营销商“可针对不同面孔、不同的人群,发挥优惠券的不同价值,从而真正跟踪并促进了店面销售。”他这样说道。

另外一个印刷服务提供商Scene7,则为印刷、站和电子邮件开发出一套功能丰富的媒介平台,具备包括图像的“动态定制”在内的多种功能。零售商Lenox在其2004年圣诞假期的电子邮件促销活动中,即采用了这个功能。每个客户的名字都出现在假日的装饰物上,这些装饰物都可购买或个性化定制。Scene7公司的销售因此上升了41%。

听听行业专家怎么说

如果按需印刷对你来说还是件新鲜事,那也别被它的美好前景所迷惑,也许它并不适用于你的公司。认真研究技术以及潜在的服务提供商才是你要做的。开始一个项目之前,首先向印刷服务提供商询问,是否已有其他公司的成功应用案例来证明这项技术确实让你与众不同。克莱蒙森大学图形通信教授约翰·雷恩格这样建议。之后,要注意:

慢慢起步。“就像婴儿蹒跚学步一样慢慢来。”Wilde Direct总裁特米·卡瑟利建议。Wilde Direct是W.A. Wilde旗下一家代理直接反应媒体的公司,他们非常富有创意。“采取逐渐推进的办法。”金融服务业是一步一步成功实现向数字印刷过度的一个行业案例。他们的第一步是预打印全彩shells。这样做,可以只用黑墨水来进行可变数据印刷。“这是一种非常好的进入这一领域的办法,无需做出采用全彩数字印刷的承诺。”卡瑟利说道。

尽早寻求打印服务商的支持。“我们总是收到需要完善的印刷页,我们能帮他们做太多这样的事,但从没人向我们求助。”印刷和直邮业务公司Darwill Press的业务拓展总监史蒂夫·冯·普伦指出。广告公司和营销服务公司经常会充当印刷服务商与企业营销部门之间的看门人。但他们往往缺乏数字印刷经验,而且很有可能并不了解,某个设计仅缩小半英寸就能节约大量的成本。

数据简化。数字印刷与营销服务公司Vertis 的营销高级副总裁简妮·梅奥表示,有些新客户在一页纸上放了太多的数据内容。实际上,你应该对可变数据进行分类,并问问自己,“这些可变数据与我希望人们采取的行动之间到底是什么关系。”

寻求其他部门的支持。梅奥指出:“我们所用的是高水平的客户数据,因为我们把它视为我们的输出口,或者那是我们从客户数据系统中提炼出来的。”那些没有得到IT或数据建模人员支持而自行采用按需印刷的营销人员很有可能会遇到麻烦。按需印刷“在客户内部,需要有跨部门的支持,而且最好在按需印刷实施的开始阶段就这样做,公司中的每个人都需要参与到这项计划中。”梅奥如此表示。

最后但非最不重要:测试、测试、测试。营销商和印刷服务商都认为,越早开始测试越好,并且要经常按照指定的标准进行,从而保证能够成功。

信息来源: 龙源期刊

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