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欧莎与阿里开年争相往下走

发布时间:2020-06-30 17:52:47 阅读: 来源:电能表厂家

据悉,互联网第一女装品牌欧莎OSA二月末公关下了Gillivo嘉里奥 、le saunda莱尔斯丹、Max Factor蜜丝佛陀等包包、鞋履和彩妆类目的线下大牌,并与其在开春时节推出了跨界联合营销活动。随着大数据时代的来临,欧莎这样线上与线下的“联姻”是潮流,更是大势所趋。自电商大佬们把“双11”从“光棍节”生生拗成了“狂欢购物节”后,又马不停蹄将大手“伸向”了妇女同胞们。今年的3月8日显然成为了第二个被阿里巴巴“盯上”的节日,已然变身互联网牵手线下各行各业的O2O“手机生活节”。看来,电商平台以及那些寄生于线上平台的电商品牌们一开年纷纷坐不住了,拉帮结派一副要和线下品牌搭伙过日子的架势。

欧莎OSA等快时尚品牌尝试联合活动并非新鲜事,说起时尚界的跨界联合,最喜欢“左拥右搂”的莫过于H&M。自2004年成功俘获时装皇帝卡尔·拉戈菲尔德初尝胜果后,接下来整整十年,Roberto Cavalli、Stella McCartney、Viktor&Rolf、川久保玲、Matthew Williamson、Jimmy choo、Sonia Rykiel、Lanvin、Versace、连大名鼎鼎的贝克汉姆和麦当娜等名品牌及艺人都接连与它“牵手成功”,推出类目繁多的跨界联合产品,俘获了大片拥趸者的芳心。强势的品牌公关、大面积的推广宣传、合作精品系列的打造以及抢购狂潮的煽动,这样的模式已然被线下巨头玩得很溜了,“人生地不熟”的电商品牌即便是和线下大牌抱团,能在跨界联合的领地里撷取自己的果实吗?

据知情人士透露,欧莎OSA与Gillivo 、le saunda和Max Factor的合作项目启动于去年的12月底,若是按照传统的联合思路,从洽谈、合作、设计、生产、宣传,最后到达销售终端至少要耗时半年、甚至一年才能完成,而欧莎该次的活动仅紧锣密鼓地筹备了两个月便在线上店铺以及相关社交平台全面上线了。据悉,其先是斥巨资请来了亚洲彩妆造型大师Kevin老师为其背书,提供全套的服饰、箱包、鞋履、彩妆人气搭配方案,再把合作伙伴们的明星产品集合起来,做了详尽摄影企划,演绎“春季美时每刻”主题,更进一步通过店铺专题页呈现以及社交平台扩散传播,为消费者强调一种“每时每刻都要美得随心所欲”的精英白领生活方式。显然,欧莎OSA此次尝试的互联网式跨界联合是将开发“合作产品”的手法转变成传播同一形而上的“理念”,这是它与传统联合的最大不同。

欧莎OSA、嘉里奥、莱尔斯丹与蜜丝佛陀虽品牌所属品类不同,但其产品皆面向一、二线城市的白领精英。开春时,这个群体需要面对的压力有很多,工作升迁、新年述职、换岗面试、甚至是相亲交友,太多需要在人前表现自己的时刻,而外部的形象打造往往成为他们的困扰。而品牌们利用这样的时机,恰如其分地告诉顾客们,如何每时每刻都做一个最美的自己,穿得体的服饰,化适宜的妆容,潜移默化地传达一种时尚自信的白领精英生活方式,慢慢地把销售、互动、服务融入客户价值链。但产品属性较为独立且有拥有一致或者重复消费群体的品牌们通过跨界联合的方式来共同阐述一种理念确是创举不假,而用怎样的方式将这种理念深植受众心底则更为关键。

广告、公关与媒介合作是H&M等线下品牌在做品牌联合时惯用的宣传手法,但去年11月,H&M推出的与法国新生代设计师Isabel Marant的合作款就因线上“双11”活动的冲击以及宣传不足而遇冷,有人质疑,连夜排队抢购大牌合作限量款的H&M时代是否已成为过去式了?不得不承认,传统宣传工具已然式微,而如何利用互联网中爆炸性的信息传播力量助力跨界合作宣传,也是摆在尝试“互联网式跨界联合”的品牌们面前的问题。

从此次欧莎OSA“美时每刻”的跨界联合我们可以观察到,品牌方除了将活动辐射到各家线上店铺助力销售(而且非常罕见的挂置在寸土寸金的首焦上),更与淘女郎、来往官方平台以及新浪“微潮人”合作,在各社交平台上推出多个的消费者互动体验活动。邀请知名卡通形象“小幺鸡”作者“马里奥小黄”结合热门话题定制宣传漫画、微博大号转发推荐、微信趣味时装体验馆游戏、朋友圈分享、淘女郎参赛拉票、来往嗮照求赞等,利用产品销售与品牌社区化营销并行的策略让跨界联合主题在互联网上得到爆发式的传播推广。笔者观察到,截止至2014年3月14日,仅仅两周不到,光是欧莎OSA微博“美时每刻春季穿搭”的话题讨论量已近三万条,预计话题覆盖量逾5000万人次,更有大量高质量橙V美女加入该品牌活动。

虽说阿里、欧莎OSA这样电商平台以及品牌在短时间内推动线上与线下联动得到了阶段性的成果,但要实现品牌理念从平面到立体、从被动接受转为主动认可、由视觉体验到联想的转变,使整体品牌形象和品牌联想更具张力是一个长线的、需要花时间去专研的课题。笔者认为线上与线下联动的空间还有很大,就品牌而言,举个例子,是否可以借O2O的势头将线上活动走到线下,落地执行?或是借鉴部分传统品牌的联合营销思路,与线下品牌共同发起商品企划,进驻他们的实体橱窗?再或者,我们更大胆一点,让品牌顾客能够进入到联合产品的开发、设计和决策环节?不能一味用大量信息轰炸顾客,越是在迅猛的时代就越需要快慢有序的策略,将步伐掌握在自己手上。

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